Những đòn tâm lý trong thuyết phục

Chương 10: Phần Kết: Ảnh Hưởng Tức Thì


trước sau

Sự chấp thuận ban đầu trong giai đoạn máy móc

 

Mỗi ngày trên mọi phương diện,

tôi luôn cố gắng trở nên tốt đẹp hơn

- EMILE COUE

 

Mỗi ngày trên mọi phương diện,

tôi trở nên bận bịu hơn

- ROBERT CIALDINI

Quay trở lại những năm 1960, một người đàn ông tên Joe Pine đã dẫn một chương trình đối thoại rất có sức hút trên truyền hình do California cung cấp. Chương trình rất đặc biệt vì phong cách chua ngoa và thách thức của Pine với khách mời – phần lớn là hàng loạt vụ phanh phui các nhân vật được hâm mộ trong giới giải trí, các nhân vật nổi tiếng tương lai và đại diện của các tổ chức xã hội hay chính trị cực đoan. Hướng tiếp cận, khai thác khách mời của Pine nhằm khiêu khích để họ phải tranh luận, làm họ bối rối với những lời thú nhận đáng xấu hổ và khiến họ trông như những kẻ ngốc. Pine giới thiệu một vị khách mời và ngay lập tức tấn công vào lòng tin, năng lực và cả vẻ bề ngoài của anh ta. Có người cho rằng, phong cách cay độc của Pine xuất phát từ cái chân cụt đã khiến anh cảm thấy cay đắng với đời, người khác lại nói không phải, rằng cái tính hay chỉ trích đó là bản chất tự nhiên của anh.

Một buổi tối, nhạc sĩ rock Frank Zappa là khách mời của chương trình. Vào thời điểm những năm 1960, đàn ông để tóc dài vẫn bị coi là không bình thường và gây nhiều tranh cãi. Ngay khi giới thiệu Zappa, cuộc trao đổi bắt đầu diễn ra như sau:

PINE: Bộ tóc dài của anh khiến anh như một cô gái.

ZAPPA: Cái chân gỗ của anh khiến anh như một cái bàn.

Cuộc đối thoại này minh chứng cho chủ đề cơ bản của cuốn sách này: rất thường xuyên, khi quyết định về ai hay cái gì đó, chúng ta không sử dụng hết những thông tin liên quan vốn có; thay vào đó, ta chỉ dùng một mẩu thông tin đơn độc và tiêu biểu cho tất cả những thông tin cần thiết. Mặc dù thường cho ta nhưng chỉ dẫn đúng đắn, nhưng một mẩu thông tin tách biệt như thế cũng có thể đẩy chúng ta đến những sai lầm ngớ ngẩn. Nếu những kẻ láu cá lợi dụng những sai lầm như thế này thì sẽ khiến chúng ta có vẻ ngốc nghếch và tồi tệ.

Đồng thời, một chủ đề phức tạp khác cũng được giới thiệu xuyên suốt cuốn sách: Mặc dù tính nhạy cảm dẫn đến những quyết định ngốc nghếch thường đi kèm với việc chúng ta chỉ dựa vào một đặc tính đơn lẻ của thông tin có liên quan, nhưng nhịp sống hiện đại lại đòi hỏi chúng ta phải thường xuyên sử dụng những lối tắt như vậy. Hãy nhớ lại chủ đề này ở Chương 1, hướng tiếp cận theo lối tắt của chúng ta giống như sự phản ứng máy móc của động vật bậc thấp. Những kiểu hành động tinh vi và phức tạp của chúng có thể bị kích thích bằng một đặc điểm kích thích đơn lẻ: tiếng kêu "chíp–chíp", nhúm lông đỏ hay một chuỗi phát sáng đặc trưng. Lý do khiến cho những động vật bậc thấp phải dựa vào những đặc điểm kích thích đơn lẻ như vậy là vì trí óc hạn chế của chúng. Bộ não nhỏ bé của chúng không thể tiếp nhận và xử lý tất cả các thông tin có liên quan trong môi trường. Do vậy, những động vật này phải vận dụng tính nhạy cảm đặc biệt đối với một số khía cạnh nhất định của thông tin. Do những khía cạnh được lựa chọn này của thông tin đã đủ để có thể đưa ra những phản ứng đúng đắn, nên thông thường, phương pháp phản ứng này đạt hiệu quả rất cao: Bất kể khi nào một con gà mái nghe tiếng "chíp–chíp", bấm vào, kêu ro ro, nó sẽ biểu hiện đúng những hành vi máy móc của gà mẹ. Điều này chứng tỏ khả năng trí óc giới hạn của nó không thể giải quyết nhiều tình huống và lựa chọn khác nhau mà nó gặp phải hàng ngày.

Tất nhiên, cơ chế hoạt động của bộ não chúng ta hiệu quả hơn rất nhiều so với gà mẹ hay bất kể một loài động vật nào để giải quyết vấn đề nêu trên. Chúng ta có khả năng tiếp nhận vô số các yếu tố thực tế liên quan mà không bị giới hạn trí óc như những động vật trên, do đó, ta có thể đưa ra những quyết định đúng đắn. Thực tế, chính ưu thế xử lý thông tin so với các loài khác để giúp chúng ta trở thành loài thống trị trên hành tinh này.

Tuy vậy, khả năng của chúng ta cũng vẫn có giới hạn. Và để hành động hiệu quả, đôi khi chúng ta phải chuyển từ phương thức quyết định tốn nhiều thời gian, phức tạp và chứa đầy đủ thông tin sang kiểu phản ứng máy móc, nguyên sơ và chỉ dựa vào một khía cạnh đơn lẻ của thông tin cần thiết. Ví dụ, để quyết định từ chối hay đồng ý trước một yêu cầu, chúng ta thường chỉ tập trung vào một mẩu thông tin có liên quan. Chúng ta đã khám phá một số mẩu thông tin đơn lẻ phổ biến nhất mà mình sử dụng để nhanh chóng đưa ra quyết định làm theo. Đó là những gợi ý phổ biến nhất vì chúng là những lời chỉ dẫn đáng tin cậy vốn thường cung cấp cho ta những sự lựa chọn đúng đắn. Đây là lý do tại sao ta áp dụng các yếu tố của nguyên tắc đáp trả, tính nhất quán, bằng chứng xã hội, thiện cảm, uy quyền và sự khan hiếm thường xuyên và máy móc đến như vậy khi đưa ra quyết định làm theo. Tự bản thân mỗi nguyên tắc này cung cấp cho chúng ta những gợi ý rất đáng tin cậy để ta quyết định tại thời điểm nào nên từ chối hay đồng ý là tốt nhất.

Chúng ta thường có xu hướng sử dụng những gợi ý này khi không có đủ sự chú tâm, thời gian, năng lượng hay các kinh nghiệm để thực hiện phân tích toàn diện tình huống. Khi bị xô đẩy, áp lực không chắc chắn, trung lập, xao nhãng hay mệt mỏi, chúng ta thường không tập trung vào toàn bộ các thông tin tồn tại. Khi đưa ra quyết định trong những tình huống này, chúng ta thường quay lại với hướng tiếp cận chỉ dựa vào một khía cạnh đơn lẻ của một chứng cứ đáng tin cậy tuy nguyên sơ nhưng rất cần thiết. Tất cả những điều này dẫn đến một sự tiếp nhận đầy mâu thuẫn: Với bộ phận trí não phát triển phức tạp mà nhờ đó chúng ta trở thành loài động vật bậc cao nhất, chúng ta đã tạo ra một môi trường quá phức tạp, phát triển quá nhanh và chứa nhiều thông tin đến nỗi phải giải quyết ngày càng nhiều những vấn đề trên theo cách của các loài động vật bậc thấp.

John Stuart Mill, nhà kinh tế học, nhà tư tưởng chính trị, đồng thời là nhà khoa học người Anh, đã qua đời cách đây hơn một thế kỷ. Năm ông qua đời (1873) được coi là một năm quan trọng vì người ta cho rằng ông là người cuối cùng biết tất cả mọi thứ cần biết trên thế giới. Ngày nay, ý nghĩ cho rằng một ai đó có thể nhận thức được mọi vấn đề thực tế là điều thật nực cười. Sau hàng thiên niên kỷ tích lũy dần dần, kiến thức của con người đã mở rộng đến một kỷ nguyên phát triển với gia tốc cực nhanh, tăng lên gấp bội và mang tầm vóc khổng lồ. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà hầu hết thông tin chỉ có giá trị không quá 15 năm. Người ta ước tính, chỉ trong các lĩnh vực khoa học (ví dụ như ngành vật lý), cứ sau tám năm, kiến thức của con người tăng lên gấp đôi. Sự bùng nổ thông tin khoa học không chỉ giới hạn ở các arcane arenas như hóa học phân tử và vật lý lượng tử mà ngày nay còn mở rộng đến các lĩnh vực tri thức mà chúng ta sử dụng để cố gắng giữ sức khỏe dồi dào, phát triển trẻ em, dinh dưỡng và các vấn đề tương tự. Hơn nữa, tốc độ phát triển nhanh chóng sẽ vẫn còn tiếp tục vì hiện nay, rất nhiều nhà khoa học vẫn đang còn sống và làm việc.

Ngoài những tiến bộ như vũ bão của khoa học, mọi thứ đều thay đổi nhanh chóng và hướng về gia đình. Trong cuốn sách Future Shock (Cú sốc tương lai), Alvin Toffler đã cung cấp những tài liệu mới về cuộc sống hiện đại hàng ngày với sự phát triển nhanh chóng chưa từng thấy: chúng ta đi lại nhiều hơn và nhanh hơn; chúng ta chuyển đến những nơi ở mới thường xuyên hơn; chúng ta quan hệ rộng hơn nhưng chỉ là những mối quan hệ ngắn ngủi; trong các siêu thi, các triển lãm xe hơi và những phố buôn bán lớn, chúng ta đối diện với hàng loạt sự lựa chọn với hàng loạt sản phẩm và kiểu dáng chưa từng thấy trong năm ngoái và rất có thể sang năm, chúng đã lỗi thời và bị lãng quên. Mới lạ, nhất thời, đa dạng và nhanh chóng là những dấu hiệu cơ bản của văn minh.

Quá trình phát triển của công nghệ mang lại sự xuất hiện dồn dập các thông tin và các sự lựa chọn như thế. Dẫn đầu là sự phát triển về khả năng thu thập, lưu trữ, lấy ra và trao đổi thông tin của chúng ta. Đầu tiên, thành tựu của những tiến bộ như trên bị giới hạn ở những tổ chức lớn, như cơ quan chính phủ hay các tập đoàn kinh tế mạnh. Ví dụ, trong một bài phát biểu, Chủ tịch Tập đoàn tài chính Citicorp, Walter Wriston đã nói: "Chúng tôi đã cùng thắt chặt cơ sở dữ liệu trên thế giới, nó có khả năng cung cấp cho hầu hết mọi người trên toàn thế giới, về hầu hết tất cả mọi thứ, và ngay lập tức". Nhưng ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông và công nghệ vi tính, việc truy nhập một khối lượng thông tin không lồ như vậy có thể nằm trong tầm với của mọi cá nhân. Hệ thống truyền hình cáp và vệ tinh mở rộng có thể cung cấp một đường truyền thông tin đến những hộ gia đình bình thường.

Đường truyền thông tin chủ yếu khác là từ máy tính cá nhân. Năm 1972, Norman Macrae, người biên tập cuốn The Economist, đã nghiên cứu và đưa ra lời tiên tri về một khoảng thời gian nhất định trong tương lai:

Viễn cảnh là, chúng ta đang tiến đến một giai đoạn khi tất cả mọi người ngồi trước hệ thống máy tính ở thư viện cơ quan, thư viện công cộng hay thư viện tại gia đều có thể đạt được mục đích của mình thông qua một núi thông tin ngày càng lớn đến nổi không thể tưởng tượng nổi từ các ngân hàng dữ liệu đại chúng với khả năng tập trung và tính toán bằng máy móc. Mà khả năng này của máy tính sẽ lớn hơn rất nhiều và gấp hàng chục nghìn lần so với khả năng của não người, thậm chí là của Einstein.

Chỉ một thập niên sau đó, tạp chí Times đưa tin là thời đại tương lai của Macrae đã đến bằng việc đặt tên cho một chiếc máy – máy tính cá nhân – danh hiệu "Người đàn ông của năm". Họ bảo vệ sự lựa chọn của mình bâng cách đưa tin hiện tượng người tiêu dùng đố xô đi mua những chiếc máy tính nhỏ và lý luận: "Người Mỹ và, trong một viễn cảnh bao quát hơn, cả thế giới sẽ không bao giờ giống nhau". Ngày nay, người ta đã nhìn ra tầm nhìn của Macrae. Hàng triệu người dùng máy tính cá nhân đang ngồi trước những chiếc máy tính có khả năng hiển thị và phân tích đủ dữ liệu để "chôn vùi" một nhà bác học Einstein.

Vì công nghệ phát triển nhanh hơn rất nhiều so với chúng ta, khả năng xử lý thông tin tự nhiên của chúng ta dường như ngày càng không đủ để có thể giải quyết những thay đổi, lựa chọn và thách thức quá lớn, mà lại chính là những đặc trưng của một cuộc sống hiện đại. Ngày càng thường xuyên hơn, chúng ta thấy chính mình như đang ở vị trí của những loài động vật bậc thấp – với trí não không được trang bị đầy đủ để có thể giải quyết thấu đáo những rắc rối phức tạp và phong phú từ môi trường bên ngoài. Không giống như động vật luôn thiếu hụt khả năng nhận thức, chúng ta tự tạo ra sự thiếu hụt cho chính mình bằng cách xây dựng nên một thế giới phức tạp hơn rất nhiều. Nhưng kết quả của sự thiếu hụt mới thiết lập của chúng ta cũng giống như sự thiếu hụt vốn tồn tại từ lâu ở các loài động vật. Khi đưa ra quyết định, chúng ta không thường xuyên tận hưởng quá trình phân tích kỹ lưỡng toàn diện tình hình, mà có xu hướng quay lại tập trung vào một đặc điểm đơn lẻ và đáng tin cậy trong tình hình đó.

Khi những đặc điếm đơn lẻ này thật sự đáng tin cậy, sự tiếp cận theo lối tắt của sự tập trung bị thu hẹp và phản ứng máy móc trước một mẩu thông tin đặc biệt nào đó. Vấn đề xảy ra khi có một đặc điểm nào đó đưa ra những gợi ý vốn thông thường rất đáng tin cậy nhưng lại chỉ dẫn sai cho chúng ta và sau đó dẫn tới những quyết định chủ quan và các hành động sai lầm. Như chúng ta đã thấy, đó cũng là một nguyên nhân cho thủ đoạn xảo quyệt của kẻ chuyên lợi dựng sự chấp thuận từ bản chất phản ứng theo lối tắt máy móc và không suy xét của chúng ta. Nếu (nhưng có vẻ đúng) tần số của những phản ứng theo lối tắt ngày càng tăng với tốc độ và theo kiểu cuộc sống hiện đại, thì chúng ta có thể chắc chắn rằng tần suất của những mánh lới xáo quyệt như thế cũng sẽ tăng lên.

Chúng ta có thể làm gì với những sự tấn công mạnh mẽ được thấy trước đối với hệ thống quyết định theo lối tắt của chúng ta? Thay vì hành động lẩn tránh, tôi sẽ khuyến khích chúng ta nên đối đầu thằng thắn. Tuy vậy, cần có một khả năng thẩm định quan trọng. Những chuyên gia thuyết phục, những người không lạm dụng quy luật phản ứng theo lối tắt để thực hiện mục đích gian lận, không nên bị xem là kẻ thù của chúng ta. Trái lại, họ là đồng minh của chúng ta trong quá trình trao đổi mang tính thích nghi hiệu quả. Những người mà ta nên đối đầu chỉ là những người làm giả, giả mạo hay bóp méo những bằng chứng mà thường dẫn chúng ta đến những phản ứng theo lối tắt.

Hãy lấy ví dụ từ những gì mà có thể là biện pháp lối tắt ta thường sử dụng nhiều nhất. Theo nguyên tắc bằng chứng xã hội, chúng ta thường quyết định làm những gì mà người khác muốn ta làm. Hầu như, điều này rất có ý nghĩa khi một hành động là phổ biến trong tình huống đưa ra thiết thực và thích hợp. Do vậy, một nhà quảng cáo không dùng những con số thống kê gian lận và cung cấp thông tin về một nhãn hiệu kem đánh răng có số lượng bán ra nhiều nhất và nhanh nhất đã cho chúng ta một chứng cứ giá trị về chất lượng của sản phẩm và cả khả năng chúng ta sẽ thích nhãn hiệu kem đánh răng đó. Giả sử chúng ta vào siêu thị mua một tuýp kem đánh răng chất lượng tốt chúng ta có thể sẽ muốn dựa vào mẩu thông tin đơn lẻ và tính phổ biến của nó để quyết định dùng thử. Chiến lược này thường có khả năng dẫn chúng ta theo hướng đúng đắn, không có xu hướng dẫn chúng ta đến những sai lầm lớn và do vậy để dành năng lực nhận thức của chúng ta để giải quyết với những thứ còn lại trong một môi trường chứa đầy thông tin và đòi hỏi phải quyết định quá nhiều vấn đề. Các nhà quảng cáo vốn cho phép chúng ta sử dụng chiến lược hiệu quả này thì hiếm khi là kẻ dõi đích mà là người cộng tác với chúng ta.

Tuy nhiên, câu chuyện sẽ rất khác nếu những chuyên gia thuyết phục cố gắng kích thích những phản ứng theo lối tắt của chúng ta bằng cách cung cấp cho chúng ta những dấu hiệu sai để hành động. Kẻ thù sẽ chính là những người làm quảng cáo nếu họ tìm kiếm mọi cách để tạo ra hình ảnh nổi tiếng cho một nhãn hiệu kem đánh răng ví dụ như bằng cách xây dựng một loạt chương trình quảng cáo có "các cuộc phỏng vấn bất ngờ" được dàn xếp. Khi đó sẽ có các diễn viên đóng giả làm những người dân thường đang ca ngợi sản phẩm. Ở đây, khi các chứng cứ cho sự phố biến là giả mạo, thì chúng ta, nguyên tắc bằng chứng xã hội và phản ứng theo lối tắt với chứng cứ đó – tất cả đều được khai thác. Trong chương trước, tôi đã phản đối việc mua bất kỳ một sản phẩm trong loại quảng cáo "phỏng vấn ngẫu nhiên", và tôi cũng mong muốn bất kỳ khách hàng nào trong trường hợp như vậy nên gửi những bức thư cho các nhà sản xuất, nói rõ nguyên nhân và khuyên họ nên sa thải các nhân viên phòng quảng cáo. Tôi cũng khuyên bạn đọc trong những tình huống như thế nên thể hiện thái độ hăng hái tấn công lại những kẻ lạm dụng nguyên tắc bằng chứng xã hội (hoặc bất kỳ vũ khí gây ảnh hưởng nào khác) theo cách này. Chúng ta cũng nên từ chối không xem các chương trình có sử dụng những tiếng cười thu sẵn. Nếu chúng ta thấy một nhân viên phục vụ tại các quán rượu bắt đầu ca làm việc của mình bằng cách tự bỏ một hay hai tờ tiền vào bình đựng nên boa, chúng ta không nên boa cho anh ta đồng nào. Nếu, sau khi chờ trong một hàng dài trước cửa một câu lạc bộ và phát hiện ra vẫn còn nhiều phòng trống và việc chờ đợi trong hàng dài được câu lạc bộ tạo ra nhằm mục đích đánh bóng tên tuổi của mình thông qua bằng chứng xã hội giả, chúng ta nên rời hàng ngay lập tức và thông báo cho những người còn lại lý do. Tóm lại, chúng ta nên sẵn sàng sử dụng các hình thức tẩy chạy, đe doạ, đối đầu, chỉ trích, đả kích và gần như tất cả mọi thứ để trả đũa.

Tôi không nghĩ mình có bản tính thích gây gỗ, nhưng tôi hoàn toàn tán thành những hành động đối đầu này bởi theo một cách nào đó tôi đang đấu tranh chống lại những kẻ lợi dụng – tất cả chúng ta đều ở trong cuộc chiến đó. Tuy nhiên, điều quan trọng là nhận ra động cơ vì lợi nhuận của họ không phải là nguyên nhân cho tính thù địch, mà cuối cùng động cơ là một điều mà trong phạm vi nào đó tất cả chúng ta cùng chia sẻ. Hành động lừa lọc thật sự, điều chúng ta không thể tha thứ được là những cố gắng trục lợi theo một cách có thể đe dọa sự tin cậy trong các lối tắt của chúng ta. Cuộc sống hiện đại đầy bon chen buộc chúng ta phải có những lối tắt trung thành, những nguyên tắc nằm lòng hợp lý để đối mặt với các vấn đề trong cuộc sống. Chúng không còn là các yếu tố xa hoa, mà là những yếu tố hoàn toàn thiết yếu và ngày càng trở nên quan trọng trong nhịp đập gấp gáp của cuộc sống hiện đại. Đó là lý do tại sao chúng ta nên muốn trả đũa mỗi khi thấy ai đó phản bội lại các nguyên tắc nằm lòng này vì lợi ích của họ. Chúng ta muốn các nguyên tắc này trở nên càng hiệu quả càng tốt. Nhưng tới một mức độ mà sự phù hợp với nhiệm vụ được giao của các nguyên tắc đó bị cắt xén thường xuyên bởi mánh lới của những kẻ trục lợi, chúng ta tự nhiên sẽ sử dụng chúng ít hơn và cũng ít có khả năng đối mặt hiệu quả với các gánh nặng quyết định trong cuộc sống hàng ngày. Chúng ta không thể cho phép điều đó xảy ra mà không có một cuộc chiến. Bởi xung đột đã được đẩy lên quá cao


trước sau